Een internetmerk is interactief




Op internet heb je 'alleen maar' een naam, en daarom is die heel belangrijk, is de boodschap van het boek. (Fotobewerking Hans den Hoedt)

Productnamen moeten nieuw, kort, verrassend, uniek en de eerste zijn

Een internetmerk is interactief

Door ANDRÉ HORLINGS

(25 november 2000) Ondernemers hebben op internet de meeste kans op succes als hun producten nieuw zijn, uniek, verrassend en de eerste in hun sector. Hun 'merk' moeten een aansprekende naam hebben en een interactieve website. Ze moeten ook hun eigen beperkingen kennen, beseffen dat toepassingen zich eerder uitbreiden dan laten combineren en dat alles zal worden beïnvloed door internet, of je meedoet of niet. Dan kunnen ze profiteren van de enorme veranderingen waardoor de wereld één gigantisch winkelcentrum wordt.

Dat is een korte samenvatting van de inhoud van 'De 11 onwrikbare wetten van e-branding' (lelijke term voor 'elektronische merknamen'); een boek waarin de Amerikaanse marketingdeskundigen Al en Laura Ries (vader en dochter) duidelijk maken dat bedrijven die zich op internet wagen rekening moeten houden met een aantal radicale verschillen met wat door hen de 'fysieke wereld' wordt genoemd.

Nederlands

Het is een fascinerend boek met opmerkelijke conclusies en soms verrassende voorbeelden. Ries & Ries bieden een blik in de Amerikaanse keuken waar sommige recepten, die in onze maatschappij nog volop uit worden geprobeerd, niet (meer) blijken te werken. Hun 'wetten' zijn overigens niet te vergelijken met zoiets als de Tien Geboden. Ze zijn niet absoluut; voor succes hoeven ze niet allemáál te worden nageleefd. Soms loopt de ene wet geruisloos in de andere over. Het boek wint aan bruikbaarheid doordat de vertalers naast de onvermijdelijke Amerikaanse voorbeelden ook Nederlandse websites noemen en een appendix toevoegen over de soms afwijkende Nederlandse situatie.

Interactiviteit

Sleutelwoord is 'interactiviteit'; de eigenschap waarmee internet, het volgens de schrijvers 'belangrijkste medium ooit', zich onderscheidt van alle technologische ontwikkelingen van de afgelopen vijftig jaar. Klanten kunnen zelf bepalen welke informatie ze krijgen. ,,Internet zal ons leven in alle opzichten veranderen. En die veranderingen zijn nog maar pas begonnen.''
Om de weg in het doolhof van het internet te kunnen vinden zijn zoekmachines en portals voor beginners uitstekende hulpmiddelen. Volgens Ries & Ries is dat, naarmate internet volwassen wordt, echter een aflopende zaak. Mensen maken al snel hun eigen selectie. ,,Als ze een boek willen kopen zoeken ze niet opnieuw uit wie er boeken verkoopt op internet, maar gaan ze meteen naar Amazon.'' Die internet-boekwinkel wordt vaak opgevoerd als sprekend voorbeeld.
Ries & Ries vegen ook de vloer aan met een ander 'heilig huisje'; dat van de 'soortnamen' (als wine.com, wallstreet.com, boeken.nl, reizen.nl) die, vanuit de veronderstelling dat de klant daar zo graag informatie zou willen zoeken, soms miljoenen opbrachten. ,,Een soortnaam is de doodsteek voor een internetmerk. Ze zullen op lange termijn waardeloos blijken, omdat ze niet 'onderscheidend' zijn. Search.com, Books.com en Jobs.com zijn 'onbekende' internetadressen.'' En inderdaad: de meeste mensen zoeken internetpagina's met Yahoo, Google of AltaVista (in Nederland met Ilse i.p.v. Zoek.nl), boeken bij Amazon en banen bij Monster.com (in Nederland Monsterboard.nl).

Nieuwe merken

Het 'vertalen' van bestaande merken naar het nieuwe medium, als 'zoveelste pijl uit de marketingkoker', kan volgens hen fataal uitpakken, want ,,geen merk kan alles tegelijk zijn''. De meest succesvolle boekhandel op internet was niet Barnes & Nobles, de grootste van de VS, maar Amazon; in Nederland niet Bruna of Ako, maar Bol. De meest bezochte nieuwssite is niet van CNN, maar van Yahoo; in Nederland niet van De Telegraaf of het ANP, maar van Nu.nl. (artikel).
In de fysieke wereld kan het voeren van een 'tweede' merk een sterk argument zijn, betogen Ries & Ries, omdat dat de winkelier macht geeft. Hij kan de merken tegen elkaar uitspelen ('als Coca Cola niet meedoet aan die kortingsactie vragen we het aan Pepsi'). Maar op internet heeft 'tweede zijn' geen waarde ('als Amazon 50 procent korting geeft helpt het anderen niet te zeggen: bij mij ook'). ,,Een tweede merk op internet moet proberen eerste te worden in een nieuwe categorie.''
De verwachtingen over het internet als reclamefuik zijn volgens hen hoogst overspannen. Die negeren de interactiviteit van het medium, waarbij de consument zelf bepaalt wat-ie er wel of niet wil vinden. Reclame op internet is minder effectief, want er kunnen softwareprogramma's worden gedownload die bestanden met reclame overslaan. Bovendien wordt de pagina daardoor sneller geladen.

Mondialisering

De mogelijkheden zijn letterlijk en figuurlijk onbegrensd, want de wereld wordt één gigantisch winkelcentrum. Van de toepassingen noemt Nederlandse appendix de Belgische internetboekhandel Proxis als overtuigend voorbeeld: met de website Proxis.nl ondergraaft die de Nederlandse 'vaste boekenprijs'. De bezoekers merken er niets van dat ze in België terecht komen: de prijzen -- tot 30 procent goedkoper -- worden netjes in guldens vermeld (dit boek voor f 37,55). Intussen wordt de helft van de omzet in Nederland verdiend.

Al Ries en Laura Ries, 'De 11 onwrikbare wetten van e-branding'. Uitgeverij Academic Service, prijs ƒ 39,50.

Het grootste gevaar van succes is ijdelheid; denken dat je alles kunt'

Originaliteit genereert gratis publiciteit

Op internet hebben nieuwe activiteiten de meeste kans op succes. Want een uniek idee krijgt (gratis) publiciteit, en de media worden door het publiek meer vertrouwd dan reclame.

De eerste zoekmachine van Yahoo werd beloond met 45.000 vermeldingen in 6.000 organen gedurende 17 maanden. Daarna zullen de media zich echter richten op het volgende trendy internetmerk en is reclame nodig om bekend te blijven. Als internet volwassen wordt, voorspellen Ries & Ries, volgt er in de fysieke wereld een explosie van reclame voor internetmerken om de aandacht vast te blijven houden.

Eerste

Ook 'eerste zijn' is van essentieel belang; e-commerce is een 'survival of the fastest'. Jongens van 25 met een halfbakken idee kregen miljoenen los. Winnaar is niet altijd degene met het beste idee, maar wie het eerste handelt. Die kans moet je niet verspelen met te veel details. Het lijstje van Ries & Ries met successen en mislukkingen is indrukwekkend. Yahoo, in 1994 de eerste zoekmachine op internet, is nu na America Online de meest bezochte website ter wereld; NorthernLight is verreweg de grootste, maar kwam drie jaar later en is nauwelijks bekend. eBay (1995) is nu de grootste veiling, Amazon (ook 1995) verreweg de grootste boekwinkel.

Startpagina

In de appendix voegen de vertalers daar het succes aan toe van Startpagina.nl van eind 1998 (artikel), die intussen door meer dan een miljoen bezoekers per dag wordt bezocht, werd uitgebreid met ruim 1400 gespecialiseerde 'dochters' en voor tientallen miljoenen guldens is verkocht aan uitgever VNU.
De naam van het bedrijf is doorslaggevend, 'het enige dat je op internet hebt'. In de fysieke wereld helpen fysieke aanwijzingen de identiteit van een bedrijf vast te stellen; een horlogewinkel ziet er uit als een horlogewinkel. Op internet is de naam veruit het waardevolste bedrijfsmiddel.
Een naam moet kort zijn (Barnes & Nobles werd BN), eenvoudig (Autobytel (artikel) heeft acht verschillende letters), goed uit te spreken (tien procent van de mensen lijdt aan een vorm van dyslexie), allitereren (Miep Kniep (artikel)) en als het kan shockeren (blijft hangen; daarom heet het boek niet 'de 11 'algemeen aanvaarde', maar 'onwrikbare' wetten van e-branding'. Die titel is trouwens niet kort, eenvoudig, goed uit te spreken en allitererend).

IJdelheid

Het grootste gevaar van succes is echter ijdelheid; denken dat je alles kunt, waarschuwen Ries & Ries, die zowel Yahoo als Amazon in die val zien trappen. Yahoo begon als zoekmachine, maar biedt nu ook veilingen, kalenders, chatrooms, rubrieksadvertenties, e-mail, games, kaarten, nieuws, websiteruimte, oproepdiensten, informatie over personen, radio, winkelen, sport, aandeelhouders, het weer en een gouden gids. In de mission statement van Yahoo staat dat het bedrijf 'alles voor iedereen wil zijn'. Amazon gaf boeken uit en voegde daar cd's aan toe, en intussen zijn er ook onder meer dvd's, videobanden, speelgoed en woningdecoratie te koop.
Volgens Ries & Ries kunnen Yahoo en Amazon zich dergelijke experimenten veroorloven omdat het sterke merken zijn. Maar ze zijn wel riskant. Een merk dient te domineren in zijn eigen categorie. ,,Als leiders zich te veel opblazen, vernietigen ze zichzelf nogal eens.''

Alles verandert, maar anders

De wetten van divergentie en transformatie hebben één overeenkomst: alles verandert, maar anders dan meestal wordt verwacht. Veel bedrijven zoeken naar manieren om de echte wereld met internet te combineren, maar het tegendeel gebeurt. Tegelijk zal de internetrevolutie ons leven in alle opzichten veranderen.

Divergentie, uiteenlopen, is het tegendeel van convergentie, samenkomen; de verwachting dat internet tal van andere toepassingen gaat combineren. 'Je zult apparaten met elkaar zien versmelten. Iedereen wil toch liever één apparaat dat als telefoon, palm pilot en cd-speler kan functioneren dan dat men ze apart moet meenemen', citeren Ries & Ries president-directeur Michael Capellas van Compaq.

Integendeel

Het tegendeel blijkt het geval. In de natuur splitsen dingen zich op en komen ze niet samen: er zijn honderden honden- en kattenrassen, maar heel weinig hondskatten. We kunnen op internet de krant lezen, radio luisteren, televisie kijken, cd's beluisteren, faxen en telefoneren en daar zijn ook combi-apparaten voor te koop. Maar meestal geeft men er de voorkeur aan het afzonderlijk te doen. De wekkerradio is de enige technische combinatie die populair is geworden, maar die wordt meestal niet als radio gebruikt.

Ingrijpend

Toch zal de wereld volgens Ries & Ries ingrijpend veranderen. De interactiviteit van het internet en de mogelijkheid om daar elk moment de nieuwste informatie toe te voegen betekent volgens hen het einde van papieren toepassingen als zoekgidsen en encyclopedieën en ingrijpende veranderingen voor catalogi en reclamedrukwerk.
Rubieksadvertenties zullen naar het web verhuizen, vooral voor huizen en banen, ten koste van de dagbladen. Dagbladuitgever Wegener probeert dat verlies te compenseren met internetsites als JobTrack, AutoTrack en samenwerking met de NVM-makelaars in een woonportal.
Elektronisch bankieren maakt een einde aan de administratieve rompslomp die het versturen van rekeningen met zich brengt, zodat ook de postbode het veel minder druk gaat krijgen. Pakketbesteldiensten krijgen het daarentegen veel drukker, vanwege al die elektronische bestellingen die moeten worden bezorgd.

De elf wetten van Ries & Ries

De wet van....
1. Of/of: internet is business of medium; niet allebei
2. Interactiviteit: website en merk moeten interactief zijn
3. Soortnaam: is doodsteek voor internetmerk
4. Juiste naam: enige wapen op internet
5. Uitzonderlijkheid: tweede worden heeft geen waarde
6. Reclame: internet is geen reclamefuik
7. Mondialisering: grenzen, barrières en belemmeringen bestaan niet
8. Tijd: wees snel, de eerste, met een goede focus
9. IJdelheid: denken dat je alles kunt is fataal
10. Divergentie: combineren mondt uit in het tegendeel
11. Transformatie: internet verandert alles




DUTCH COURAGE'S PRODUCTIONS
Documentaires: Arnhem Spookstad | Rees: De verzwegen deportatie | Kriegsgefangenenpost | Drama SS Pavon
Publicaties: Artikelen en features | Krapulistische oprispingen | 100 jaar Apeldoornse Courant
Webcams: World Webcam Monitor > Unprotected webcams > Cruiseship cams > List of webcams and more
Media: Press > TV > Radio & video > Twitter and more
World: Atlas | Natural events | Weather > Climate change | Disasters > Earth's End
Various: Dutch Courage's Boeken | Guitar at Charles Bridge | Contact

Aangepast zoeken
© André Horlings
Make a Free Website with Yola.